怀旧经济是在用我们的情怀割韭菜吗？

作者：文化产业评论
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回溯过去，热爱怀旧，是当下时兴的文化现象。怀旧浪潮之所以能在网络空间中引起集体狂欢，是因为怀旧文化在对过去进行重构时总是有选择性地进行美化与修饰，传递的是虚构的幸福感。而如今，怀旧早已不仅是文化现象，更成为一种经济现象，为记忆买单催生了怀旧经济。怀旧经济是基于消费者的情感需求，将“怀旧”符号化、商品化、产业化，从而融入到生产—消费的各个层面，在唤醒集体记忆的同时刺激消费。但受消费社会和文化工业的驱动，有些怀旧经济的重点却落在了消费而非记忆上，从而架空了其应有的文化意义。因此，怀旧经济若要长远发展，应该谨慎把握好其中的度。同时，消费者也要警惕被过度消费，避免成为怀旧经济“韭菜”收割的一员。

作者 | 陈爽、栀晞（文化产业评论作者团）

编辑 | 田佳宁

来源 | 文化产业评论

正文共计5486字 | 预计阅读时间14分钟

最近的回忆杀一波接着一波，先有摩尔庄园重回江湖频上热搜，后有“2008年奥运会yyds”勾起人们的奥运记忆。

记忆是无法回到的过去，也是很多人心中的“白月光”。每个人心中都有一些美好的回忆，每一群人心中都藏着一段共同的想念。回溯过去，热爱怀旧，这是人之常情还是另有它因？网络下的回忆狂欢，又凭什么俘获大众的心？

回忆杀：网络空间的集体欢腾

近几日东京奥运会开幕，网传东京奥运会仿若“阴间”现场，“艺术可以接地气，但不能接地府”等评论金句频出，也由此引发大众在网上重温北京奥运会开幕式，而微博上#那年我的奥运记忆#、#北京欢迎你yyds#等话题也引发了众多网友讨论。听到《北京欢迎你》的前奏，仿佛一瞬间就被拉回到2008年的那个夏天，我们笑着笑着又忍不住感动哭了。

而让大家忍不住喊出“爷青回”（爷的青春回来了）的回忆杀同样还有很多。

2021年6月1日，《摩尔庄园》手游版正式上线。作为一款承载着很多90后、00后童年记忆的游戏，《摩尔庄园》手游备受期待。上线之后，大家纷纷惊呼朋友圈都快变成摩尔庄园超话了。

之前是小学生玩的《摩尔庄园》为什么现在却圈粉一大波年轻人？有网友调侃是因为小学生长大了，玩家还是当初那群人。

网上冲浪的选手们还做了许多表情包和段子，小小的手游摇身一变，成为年轻人社交的话题中心。

不仅仅是童年游戏，各式动画片也带给人们不同的童年回忆。《小鲤鱼历险记》《虹猫蓝兔七侠传》《神兵小将》《神厨小福贵》《葫芦兄弟》《十二生肖闯江湖》《电击小子》等一系列动画片都是陪伴很多人的经典。

2019年，因童年魔幻剧《巴啦啦小魔仙》游乐王子口音带动了一场“要泥寡”（要你管）“雨你无瓜”（与你无关）的网络造梗狂欢。

2021年，动画连续剧《喜羊羊与灰太狼之决战次时代》让《喜羊羊与灰太狼》系列重归大众视野，长大后的观众重温之前看过的动画和角色多了不少新感悟，譬如灰太狼那句经典台词“我一定会回来的”似乎没有以前搞笑，观众也从他身上重新解读出其永不言败的精神、爱妻疼子的好丈夫和好父亲角色。

此外，青春校园题材影视剧也总能收获许多青睐，很重要的一点就在于其主推的青春、爱情元素展现了无数人年轻时的幻想。从《致我们终将失去的青春》《匆匆那年》《我的少女时代》到今年一度领跑五一档的《你的婚礼》，都能看出青春片所带动的强大的情感消费力。

电视剧亦是如此。尽管出了《花千骨》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》等爆款仙侠剧，《仙剑奇侠传》至今仍被誉为国产仙侠剧的巅峰。

舒畅和李滨主演的《魔幻手机》不仅展开了科技幻想，还教导了许多人生哲理，即便十五年之后再品，也依然觉得回味无穷。

这样看来，怀旧的文化现象似乎在网络空间中形成了一种集体欢腾，凝结着人们的情感与记忆。

怀旧与集体记忆

有些人坐飞机就能见到，而有些人坐时光机才能见到。人如此，事亦如此。

17世纪晚期，“怀旧”一词被瑞士医生乔纳斯·霍弗尔（Johannes Hofer）用来专指士兵群体对故土家乡的极致乡愁，甚至被当做疾病进行研究。后来，有关“怀旧”的议题范围不断扩大，如今，怀旧文化早已渗透进我们的日常生活与消费。

而这么多年，怀旧潮为什么经久不衰？

怀旧文化在对过去进行重构的时候总是有选择性地进行美化与修饰，传递的是虚构的幸福感。正因为过去的某些事物消逝，现在的缺失才让其更显珍贵，而同样是因为意识到如此，人们才带着心理痛感去追溯与怀念。

一方面，怀旧是人回溯与体验过去的情感记忆，而怀旧文化在借助影视剧、动画片等载体叙事和传播的同时，更为重要的是叙事的情感环境和记忆重温。

比如《以家人之名》中两位爸爸李海潮和凌和平带着三个孩子组成了非血缘家庭，其中重点突出了新家人之间相互关心的亲情，尤其是小时候的那段叙事，突出了李海潮的老好人性格、街坊邻里之间互帮互助的情谊等，尽管在相处时免不摩擦冲突，但仍然让身处公寓的现代人能重温那个街坊情浓厚的幸福时代。

美国后现代主义理论家弗雷德里克·詹明信也曾指出，怀旧电影是后现代文化的典型案例，通过隐喻的方式去呼唤过去的确定性叙事，通常是重现过去的风格特征或社会氛围，是对过去神话的再利用，因而也呈现出虚假现实主义。

另一方面，以情感为核心、以记忆为共鸣的怀旧经济赋予了怀旧公共性色彩，强调通过构建怀旧的想象共同体来完成个体性怀旧到集体性怀旧的转变，以此实现有关一代人集体记忆的消费。

哈布瓦赫认为，集体记忆是特定社会群体成员共享往事的过程与结果，强调人们是根据当下现实对集体的过去进行回忆再现，这其实就是怀旧的体现。

米歇尔·马费索利也从后现代的角度提出“情感部落”理念，欲通过情感联结城市部落化的过程，在城市共同体危机之下，新的共同体也正在形成，而怀旧的情感部落就属于个体应对当下社会而进行的共同体建构尝试。

比如2021年7月26日，B站知名UP主“老师好我叫何同学”的毕业视频冲上B站播放量榜首，他用视频的形式带领大家重温毕业与大学时光，从视觉和情感上都达到了很好的传播效果。

“对于我来说，再美好的故事也得画上句号，天亮之后我的学生生涯就彻底结束了。我再也不会这么年轻，再也不会这么幸运，再也不会这么充满活力，但我希望自己不要忘记学习，我希望还能做自己喜欢的事情，我希望多年以后，面对任何结束，我依然能像现在一样，对来过，充满感激。” 这段UP主的文案也引起了许多网友的认同。

有关毕业记忆的讨论，同样是怀旧的一种，就像有句话说，没有人永远十八，但总有人十八，我们或多或少会经历那样一个青葱岁月，遇到一些人和事惊艳了岁月，不同的人在这个共时性和历时性的过程中去追忆过去、反思现在、展望未来。然而，怀旧仅仅止步于追忆往昔了吗？

怀旧经济：唤起的是记忆还是钞能力？

如今，怀旧已不仅仅是一种文化现象，更是一种经济现象，为记忆买单催生了怀旧经济。

怀旧经济就是基于消费者的情感需求，在产品中融入记忆元素，来唤醒某一群体的集体记忆，以达到刺激消费的目的。我国的怀旧热可以追溯到2010年春晚小虎队的重聚和王菲的复出，由此引发了一波“80后式怀旧”浪潮。一时之间，小时候的玩具、零食、饮料、衣服……成为当时最时兴的东西，怀旧浪潮逐渐卷席到人们日常生活的方方面面。

时代不断发展，怀旧情怀已不再是80后的专属，随着90后、00后的长大，他们也逐渐成为怀旧消费的主力军。

怀旧经济的核心是在消费社会下将记忆产业化。人们在接触到与过去有关的东西时总是会不自觉地回忆过去，并依靠想象去填充逐渐模糊甚至已经缺失的记忆片段，这种想象，更像是人类对于弥补过去遗憾的乌托邦的回忆。因而，人们对于一些能刺激回忆的东西几乎没有抵抗力，而商家更是看重了这一点，将“怀旧”符号化、商品化、产业化，从而融入到生产—消费的各个层面。

目前，怀旧经济较为突出的领域有如下几个：

1、怀旧旅游产业

现代都市越来越快的生活节奏和生活压力导致人们“家园”的日渐丧失，旅游便成为一种普遍的社会现象，而随着“过去”的不断消逝，对“过去”的怀念逐渐成为一种执念，怀旧便成为一种普遍的社会情怀。因而，怀旧旅游便成为人们短暂地回归“家园”、缅怀“过去”的一种方式。

那么，当“旅游”碰上“怀旧”，又会碰撞出怎样的火花呢？

怀旧旅游是具有怀旧情怀的旅游者，从一座古城、一栋老建筑、一条老街、一个老物件等带有记忆符号的旅游产品中短暂地回归“过去”，以达到自身情感的慰藉。而旅游方所要做的就是将记忆元素融入到旅游之中。其大体上有三种方式，即将场所记忆、事件记忆、符号记忆融入到旅游中，通过游客的体验，勾起他们的怀旧情怀，唤起他们的集体记忆，从而刺激消费。

一是将场所记忆融入旅游场景，再现场所，复兴场所精神。在旅游开发时最大程度地保存原有的街巷格局和肌理，还原传统风貌建筑、景观，营造场所氛围感，让游客置身其中，有梦回“老地方”的感觉。

△重庆十八梯“七街六巷”之一：花街子

二是将事件记忆融入旅游景观打造中。在旅游开发时将过去发生过的事件用图文的方式呈现出来，真实再现那段历史，也有借助科技和实景演绎的手段，更加生动灵活地激活游客的事件记忆。

△重庆工业博物馆大事件展览

三是将符号记忆融入旅游产品中。符号记忆通常通过物呈现出来，如老式电视机、窗式空调、收音机、缝纫机、二八自行车、铁壳热水壶等，将这些独具象征意义的老物件展现出来，通过感官的刺激唤起人们的回忆，亦或者，将这些特色记忆融入景区文创产品中，以刺激消费。

△重庆工业博物馆老物件展览

2、怀旧影视产业

怀旧浪潮同样冲到了影视行业。

一是怀旧电影。从2010年的电影《80后》、2012年的《那些年，我们一起追过的女孩》到2013年的《致青春》，青春类电影逐渐成为市场“香饽饽”，一系列青春电影卷席而来。

△青春系列电影（不完全统计）

这类影片中，学生时代的校服、复古牛仔裤、连体裤、回力鞋等具有强烈怀旧意味的单品总能在现实生活中掀起复古热潮，成为追捧的对象，同款产品在淘宝常常售罄。

同时，影片中的广播体操、文艺晚会、课堂嬉闹等情节也广受观众喜爱，因为那是一代人的青春，是令人十分怀念的。

△《那些年，我们一起追过的女孩》课堂片段

二是怀旧电视剧。如今人们常常会感叹“现在的电视剧都不好看了！”明明资金更充沛、服化道更精美、后期也更专业，但就不是那个味儿了。人们越来越怀念以前的电视剧，于是重看经典的现象就越来越流行。重看《还珠格格》已不算什么稀奇事，甚至里面的一些经典画面、台词也被做成表情包，使该剧再度翻红。

于是，带着致敬经典的情怀，重拍经典电视剧蔚然成风。比如2011年翻拍的《新还珠格格》、2014年翻拍的《神雕侠侣》、2019年翻拍的《倚天屠龙记》、2020年翻拍的《绝代双骄》等，这些翻拍电视剧往往自带热度，在播出前便大受关注，无需花费更多的宣传费用。

另外，当一部电视剧获得观众的认可后，续拍该电视剧，圆梦观众追剧情怀，也成为可能。由陈赫、娄艺潇、孙艺洲、李金铭、赵霁、金世佳主演的都市青春喜剧《爱情公寓》第一季在2009年播出后，深受观众喜爱，随后又陆续播放了第二、三、四季，也收获了一大波剧粉。

在闲暇时追《爱情公寓》也成为90后的独特记忆。但是自第四季在2014年播出后，第五季却迟迟没有消息，直到2018年《爱情公寓5》备案公示，人们强烈的追剧期盼才终于得到了回应。2020年，《爱情公寓5》如愿播出，尽管播出后评论褒贬不一，但终究是圆了一代人的情怀。

三是怀旧综艺节目。“怀旧梗”在综艺节目中并不是什么新鲜事。节目组要么以“怀旧”为主题，要么在节目中安排几个“怀旧”的情节，隔着屏幕唤起与观众的情感共鸣。

最典型的便是浙江卫视的《王牌对王牌》。“神仙同框”在《王牌对王牌》节目中不是什么难事。比如《武林外传》《大话西游》《还珠格格》等神仙剧组的重聚，赚足了观众眼泪。

△《武林外传》剧组重聚

3、怀旧服饰产业

随着怀旧热潮的兴起，主打“怀旧”“复古”的服饰产品也不断风靡。

以“中国李宁”为例。2018年，“中国李宁”通过打造一系列能够唤起集体记忆的追忆产品而深受消费者喜爱，从而重回品牌的巅峰。其追忆产品主要有三种：一是“中国李宁”将“中国”两个字直接印在80年代文化衫上，并无限放大，以打造共同归属感。二是将一些经典漫画，如《足球小将》《灌篮高手》等的漫画主角与品牌logo融合，仿照90年代的漫画表现手法，以唤醒一代人的童年记忆。三是将体操王子李宁先生的形象IP与品牌logo融合，以唤醒人们为李宁先生夺冠而欢呼的奥运记忆。

毫无疑问，主打追忆产品的怀旧经济的确能够满足人们怀念过往、追忆美好的需求。然而，正如当代美国学者布鲁迈特（Barry Brummett）所说，“怀旧已经被文化工业所操控，从而进入到流行文化、消费、娱乐感受之中”。这确实应当引起我们的反思——怀旧经济：唤起的是记忆还是钞能力？消费者与商家应如何理性对待？

怀旧浪潮流行以来，很多资本看重了其巨大的消费潜力。无论是主打怀旧的旅游地走红、青春影视不断霸屏，还是诸如健力宝、李宁等老品牌的重生，怀旧经济都向市场证明了其吸“钞”能力，而消费者在大声呼喊“爷青回”“我可以”的同时也不知不觉地成为了资本家眼中的“韭菜”，贡献了一波又一波的钞票。

巨大的吸“钞”能力让怀旧产业扎堆出现，过度消费人们的怀旧情怀。比如怀旧主题餐厅火了之后，市面上出现了各种打着“记忆”“时光”“老房子”等怀旧字眼的餐厅，企图在怀旧风餐饮市场分一杯羹。这些跟风的商家在开始可能会凭借着“怀旧”的噱头而吸引消费者目光，但久而久之，一味地雷同，也会造成消费者的审美疲劳，从而渐渐地“无人问津”。

归根结底，怀旧经济是以怀旧为卖点的文化消费，将“怀旧”具象化为商品，纳入到文化工业的流水生产线上，再投入市场，最终目的是消费。而这种怀旧是消解了深度和个性的“假象怀旧”，在资本和市场的运作下，人们争先恐后地追捧这些怀旧产品，沉浸在怀旧工业营造的乌托邦幻想中，所以当人们沉浸在追忆过往时，也要警惕被过度消费，避免成为怀旧经济“韭菜”收割的一员。另外，商家也要反思自身，一味地跟风，过度消费人们的怀旧情怀是否长久？尽管大多商家披着“怀旧”的外衣，但里子却并无多大新意，短期内也许能吸“钞”，但却难以持续发展，莫要聪明反被聪明误！

结语

记忆指向“过去”，是我们的“根”，但记忆的伦理是“未来”而不是“过去”，即缅怀过去，从而更好地走向未来，因此，怀旧本身的价值在于在对过去的回忆中启迪未来，而不是一味沉湎于回不去的往昔。怀旧经济将产品打上记忆的符码，融入更多情怀，在唤醒集体记忆的同时刺激消费，但受消费社会和文化工业的驱动，有些怀旧经济的重点却落在了消费而不是记忆，从而架空了其应有的文化意义。因此，怀旧经济若要长远发展，应该谨慎把握好其中的度，否则，怀旧经济的明天，也许就离“怀旧”不远了……

参考文章：1、《怀旧消费的伦理判析》2、《怀旧旅游解析》3、《消费认同视角下我国民族品牌回归现象分析——以“中国李宁”为例》4、《当前怀旧电视剧热播探析》5、《情感共同体：明星“人设”现象背后青年重建社群的尝试》